Gazelle, Campus, Samba : le retour en force d’Adidas en 2023 – Infographie

2023 marque un tournant dans l’univers des sneakers. Alors que Nike, longtemps leader incontesté du marché, voit son influence s’effriter face à une offre pléthorique et des coloris à répétition, Adidas fait un retour en force remarqué. La marque aux trois bandes, forte de son héritage et de sa capacité à se réinventer, séduit à nouveau les consommateurs. Les modèles phares de cette renaissance ? La Gazelle Indoor, réinterprétation du modèle classique pour les sports d’intérieur, la Campus 00s, version années 2000 de la Campus avec ses gros lacets rappelant les chaussures de skateboard, et l’indémodable Samba. D’autres modèles, comme la Adidas Bermuda ou la Adidas Handball Spezial, connaissent également un succès fulgurant, au point d’être en rupture de stock. Dans cette étude, nous nous pencherons sur les raisons de ce regain de popularité pour Adidas. Nous analyserons en détail les modèles phares, la stratégie de la marque et l’influence de la culture populaire sur ce retour en grâce.

Une histoire riche, et très ancienne

Si aujourd’hui, il est de coutume d’opposer Nike à Adidas en tant que mastodontes du marché de la sneakers, il ne faut pas oublier que l’histoire de l’équipementier Allemand à commencé bien plus tôt. C’est en 1924 que Adolf (Adi) et Rudolf (Rudi) Dassler commencent à fabriquer des chaussures de sports pour l’entreprise familiale. Les deux frères vont se déchirer à la fin de la guerre, et créeront deux entreprises distinctes : Rudi lancera Puma, tandis que Adi, créera Adidas, contraction de son surnom et nom de famille : Adi-Das.

L’entreprise a eu le succès que l’on connait, mais elle n’a pas été de tout repos. En effet, à la fin des années 90, la marque est au bord du gouffre, faute à un marché du sport de plus en plus concurrentiel, à cause du petit nouveau arrivé dans les années 70 : Nike. La société est revendue et remonte la pente. C’est dans les années 2000, en recrutant 3 anciens de chez Nike, que la marque aux trois bandes décide de créer les 2 labels Adidas originals et Adidas Performance, afin de séparer leur gamme de produits. La stratégie est simple : relancer via Originals la gamme de produits qui a fait le succès de la marque dans son histoire. En tête : les Stan smith, les Superstar, et les Gazelle. Rappelez-vous de ces années, où ces baskets vertes et blanches étaient à tous les pieds. Si l’histoire d’Adidas vous intéresse, l’équipe Where-Sneakers vous recommande fortement d’écouter le podcast Guerres de business : Adidas vs Nike.

L’histoire moderne de cette rivalité s’est jouée avec l’essor de la hype sur les sneakers. Cela parait fou, mais alors que Adidas a 30 ans de plus d’ancienneté que la marque au swoosh, la stratégie de la marque aux 3 bandes fut de collaborer avec des artistes sur de nouveaux modèles : Pharrell avec la NMD Hu, et la célèbre Yeezy de Kanye West. Nike et Jordan ont su de leur côté jouer sur la nostalgie des jeunes des années 80/90 en rééditant de nombreux modèles classiques. Qu’il s’agisse des Air Jordan 1, des Air Force 1 ou des Dunk plus récemment, Nike s’en est tenu à ses classiques. Même lorsqu’il s’agit de collaborer avec des mastodontes du hip-hop, tels que Drake, il a fallu plusieurs collabs sur des classiques pour que la marque au swoosh se décide enfin à créer de nouvelles shapes, comme la Hot Step Air Terra. Et cette stratégie s’est révélée payante. Nike symbolise beaucoup dans la culture urbaine moderne, et les collaborations avec Travis Scott ont fini de parachever cette hégémonie de Nike sur le marché des paires à forte demande.

Mais alors qu’Adidas paraissait grand perdant de cette dernière bataille, lorsque le contrat entre Kanye s’est rompu, la marque allemande a repris la recette qui a fonctionné dans les années 2000 pour elle, et dans les années 2010 pour le swoosh : regarder en arrière et ré-inventer ses modèles pour l’époque actuelle. Adidas était présent avant Nike dans la culture urbaine, comme en témoigne le titre ‘My Adidas’ de Run DMC.

C’est donc naturellement qu’Adidas a retravaillé d’autres modèles cette année, tout en les adaptant légèrement aux tendances, et c’est ce que nous allons voir plus en détails dans la section suivante.

Les modèles Adidas de retour en 2023

Contrairement aux années 2000, ce ne sont pas les Stan Smith et Superstar qui sont sur le devant de la scène ce coup-ci, du moins pas pour l’instant. Les 3 modèles phares qu’Adidas met en avant cette année sont des modèles un peu moins connus, mais que vous avez déjà sûrement vu aux pieds de quelqu’un. Zoom sur la Campus, la Gazelle, et la Samba, ainsi que les dérivés qui profitent de la hype de la marque aux trois bandes.

La Campus 00s : le retour réussi du classique

La Campus est originellement sortie dans les années 1970 en tant que chaussure de Basketball. C’est l’association du upper en suede de la Gazelle, et de la semelle de la Superstar (elle aussi destinée au basket à la base). Et comment dire…c’est un flop ! Celle que l’on appelle alors « The tournament » n’est alors qu’un produit lamba de la gamme de produits de la marque aux trois bandes. Cependant, petit à petit, les danseurs de hip-hop ainsi que les skateurs vont s’emparer de ce modèle. En effet, de par ses caractéristiques, la Campus est parfaite pour la pratique de ces deux sports. En écoutant ses consommateurs, Adidas va rééditer dans les années 80 cette chaussure avec une semelle plus fine, afin de donner un meilleur contact avec la planche de skateboard. Décidément, il n’y a pas que Nike et sa Dunk qui ont vu passer une chaussure du Basket au skate.

Si le modèle classique a eu une demande constante depuis les années 80, en 2023 c’est une nouvelle version de la paire qui vient remettre la Campus sur le devant de la scène : la Campus 00s (en référence aux années 2000). Les caractéristiques de ce modèles ? Grosse languette, gros lacets, et grosse semelle. Un gros clin d’oeil aux chaussures de skate des années 2000. Si, si, vous savez, celles que l’on portait avec des baggies. Elle arbore également les 3 bandes caractéristiques de la marque sur le côté de la chaussures, et celles-ci sont également plus larges qu’à l’accoutumée. Enfin, les modèles ont en général une mid-sole blanche et une semelle en gomme, afin d’accentuer l’aspect skateur et rétro de la paire.

Les coloris sortis sont variés, et osent la couleur. Ainsi on retrouve dans les coloris phares du bleu, du vert, du rouge qui se marient parfaitement à la silhouette de la paire. Cependant les coloris sobres ne sont pas en reste avec une édition en noir et en gris – de quoi ravir tout le monde.

La Gazelle Indoor : une nouveauté issue de l’histoire

Saviez-vous qu’il existait deux versions de la Gazelle à l’origine ? La Gazelle Rot était destinée au sport en extérieur, et la Gazelle Blau était destinée au sport en gymnase. Cela peut sembler élémentaire aujourd’hui, mais dans les années 60, chaque sport avait sa chaussure dédiée, et la gazelle est devenue la chaussure multi-sport de référence rapidement. Par sa forme plus élancée que ses deux compères de l’époque, la stan smith et la superstar, la gazelle a conquis un public majoritairement féminin, qui a trouvé dans cette chaussure une manière d’allier style et sport.

Gazelle Blau Modèle d’origine. Photo par Jeff Heywood

La Gazelle Indoor, c’est la ré-interprétation version 2023 de la Gazelle Blau. On retrouve des coloris classiques de l’époque : du vert, du bleu ou du rouge. La caractéristique principale du modèle est sa semelle en gomme transparente. L’année 2023 voit le retour de la mode des années 2000, et cette semelle retro entre totalement dans la tendance. Sa semelle translucide laisse apparaître les 3 bandes en dessous sur le côté de la paire. La paire garde la silhouette très fine de la gazelle classique, tout en apportant un côté rétro avec les détails en surpiqûre.

La Samba OG : des terrains aux rues de centre-ville

Dans la même mouvance des modèles classiques, l’adidas Samba est une option à considérer également. Cette dernière est plus ancienne que les très célèbres Stan Smith, Gazelle, et Superstar. Elle est sortie en 1949 en préparation de la coupe du monde au Brésil, d’où son nom : Samba. C’est le modèle le plus ancien de la marque encore en production. Elle est née pour permettre aux joueurs de foot de jouer sur des terrains dont les conditions sont difficiles. En effet, les crampons n’existaient pas encore, et les terrains de foot n’étaient pas ceux que l’on connait aujourd’hui. Le upper à l’époque est en cuir de Kangourou, réputé pour être très souple, afin d’avoir un bon contact avec le ballon de foot. La semelle, quant à elle, était marron, ce qui la différenciait des autres paires du marché, qui avaient toutes la semelle blanche.

La Adidas Samba Originale de 1950

La paire est la seconde paire la plus vendue de la marque aux 3 bandes, juste derrière la Stan Smith, mais devant la Superstar. Même si la Samba est moins connue du grand public, c’est un pilier dans la gamme d’Adidas. Dans les années 70, alors que les sneakers commencent à conquérir les rues, deux modèles sont plébiscités par les consommateurs : les Gazelle et les Samba. On voit ces dernières aux pieds de sportifs, de mannequins, et de stars de l’époque. En tête de lice: Queen et Oasis porteront leurs Sambas.

Bob Marley en Adidas Samba

Dès 2012, alors que la sneakers culture actuelle n’en est qu’à ses balbutiements, Adidas rendait déjà hommage au modèle à travers une collection éphémère. Depuis on retrouve la Samba dans des version skate : la Busenitz, ou encore la Velosamba, pour la pratique du vélo, sans compter tous les modèles inspirés par cette dernière dans l’histoire de la marque aux trois bandes.

Mais qu’est-ce qui amène la Samba aux pieds des fans de sneakers en 2023 ? Il est fort à parier que l’impact sur la sneaker culture d’un certain Ronnie Fieg n’y soit pas pour rien. En effet, le créateur de la boutique New-Yorkaise KITH, célèbre pour ses multiples collaborations, a travaillé avec Adidas sur des Samba exclusives en 2021, 2022, et 2023.

Kith a travaillé sur la shape OG du modèle, et c’est cette même silhouette que l’on retrouve à tous les pieds en 2023. Le coloris privilégié est le modèle Blanc et noir, avec la semelle marron, suivi du modèle noir aux bandes blanches. Le succès s’explique par une histoire très riche, et une forme simple que traverse les époques. Porter des Samba, c’est porter en quelques sorte l’ADN de la marque aux trois bandes.

Les bermudas, Handball Spezial, et les autres

Comme nous l’avons vu dans l’histoire des Samba, des modèles en ont inspiré d’autres dans l’histoire d’Adidas, et il est parfois difficile de s’y retrouver pour le consommateur parmis plein de modèles qui partagent plein de détails en commun.

Par exemple, la Handball Spezial, sortie dans les années 70 pour les joueurs professionnels de handball, a le vent en poupe aujourd’hui auprès des fans de chaussures. Elle partage beaucoup de points commun dans sa forme avec sa grande soeur, la gazelle.

Également, dans son histoire, et ce depuis les années 50, adidas a sorti de nombreuses City Series. Le principe est de mettre à l’honneur une ville sur une paire casual. C’est ainsi que de nombreuses chassures comme Hambourg, Londres, Munch, Athènes ou Rome ont été mises à l’honneur par la marque aux trois bandes. Certaines même de ces paires sont rentrées dans la gamme permanente de la marque, comme la Adidas Berlin par exemple. Ces modèles suivaient parfois l’actualité sportive en sortant au moment de jeux olympiques par exemple.

La Adidas Bermuda, réédité en 2023, est une dérivée de cette tradition, car elle est issue d’une Island Series qui a représenté à la fin des années 1970 plusieurs îles à travers une vingtaine de Sneakers: les adidas Bermuda, Tahiti, Hawaii, Jamaica et Samoa. On vous laisse apprécier les visuels de la collection de 1970. À noter que la réédition des Bermuda en 2023 est la première réédition d’un modèle de la série depuis près de 10 ans.

La mode est un cycle

Les marques comme adidas ont marqué l’époque moderne avec leurs produits. En achetant adidas, on achète également une histoire derrière le modèle, un long héritage. Parfois, cela ramène même à l’intime, à un souvenir d’un parent, ou même d’un grand-parent. Si la marque au swoosh a fortement marqué la mode depuis les Etats-Unis, et son soft-power – pensons par exemple au prince de bel-air portant toujours de nouvelles Air Jordan – la marque aux trois bandes a ancré son histoire dans la culture européenne. D’abord sur les stades et dans les gymnases, puis progressivement dans les rues, pour aujourd’hui être présente dans quasiment toutes les armoires. Nous avons tous une histoire avec Adidas. Si l’on ajoute à cela un retour prononcé de la mode des années 90, adidas vient s’inscrire logiquement dans la mode de 2023.

Il est fort à parier que la marque aux trois bandes va accompagner ce regain de popularité avec davantage de collaborations avec des artistes et d’autres marques.

Et vous, les baskets adidas vous font-elles de l’oeil cette année ? Avez-vous déjà placé votre dévolu sur un modèle ? Quelle collaboration aimeriez vous voir de la part d’Adidas ? Venez nous le dire sur nos réseaux.